Oltre il 60/40: tarare il budget tra brand e performance nel 2026

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C'è una domanda che ogni imprenditore si pone guardando il budget marketing: "meglio investire per vendere subito o per costruire il marchio?". ⚖️ La tentazione, soprattutto per una PMI, è puntare tutto sulla performance — l'annuncio che porta la vendita oggi, misurabile al centesimo. Ma i dati del 2024-2026 raccontano che questa scorciatoia, ripetuta troppo a lungo, erode la crescita. Vediamo perché, e come trovare il giusto equilibrio senza seguire ciecamente una formula.

Cosa scoprirai in questo articolo:

• Cosa significano brand-building e performance
• Lo squilibrio del 2024-2026: i dati
• La regola 60/40 e perché non è una legge universale
• Come tarare lo split sulla tua maturità
• Takeaway pratico
• FAQ Brand e Performance

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Brand-building e performance: due lavori diversi

Sono due attività con orizzonti diversi:

• La performance (sales activation) converte chi è già pronto a comprare: annunci di ricerca, retargeting, promozioni. Effetto immediato e misurabile, ma di breve durata.
• Il brand-building costruisce memoria e preferenza nel tempo, così che quando il cliente sarà pronto pensi a te. Effetto lento, più difficile da misurare, ma è ciò che alimenta la crescita di lungo periodo.

Il punto cruciale: in ogni momento solo una piccola parte del mercato è pronta a comprare. La regola del "95-5" ricorda che circa il 5% dei potenziali clienti è "in mercato" ora, mentre il 95% comprerà in futuro (Ehrenberg-Bass / LinkedIn B2B Institute). La performance parla a quel 5%; il brand-building si fa ricordare dal restante 95%. Trascurarlo significa rinunciare alla domanda di domani.

Lo squilibrio del 2024-2026: tutti sulla performance

Il problema è che il mercato si è sbilanciato proprio nella direzione sbagliata:

• Nel 2024 il 68,8% dei budget marketing è andato a tattiche di performance a breve termine (era il 59,9% nel 2023), lasciando solo il 31,2% al brand-building (era il 40,1%) (WARC, 2025).
• Eppure il riequilibrio paga: passare da un approccio sbilanciato sulla performance a una strategia bilanciata può aumentare il ROI del fatturato pubblicitario tra il 25% e il 100%, con i ritorni maggiori quando brand e performance sono profondamente integrati (WARC, "The Multiplier Effect", 2025).

Tradotto: la maggioranza delle aziende sta spingendo sull'acceleratore della performance proprio mentre i dati dicono che lasciano valore sul tavolo. Per una PMI, fare il contrario della massa — proteggere una quota di brand-building — è un'occasione.

La regola 60/40: utile, ma non una legge universale

La famosa regola 60/40 (60% brand-building, 40% sales activation) nasce dal lavoro di Les Binet e Peter Field per l'IPA, basato su 996 case study (Binet & Field, "The Long and the Short of It"). È un'ottima bussola, ma non un dogma:

• In B2B, l'analisi con il LinkedIn B2B Institute sposta l'ottimale verso circa 46% brand / 54% activation (LinkedIn B2B Institute, 2019).
• Il mix giusto dipende dal settore, dalla maturità del brand e dal ciclo d'acquisto.

L'errore non è scegliere 60/40 o 50/50, ma azzerare il brand-building perché "non si misura subito". Quello è il vero rischio strategico.

Come tarare lo split sulla tua maturità

Per una PMI, più che la percentuale esatta, conta la fase:

1. Brand giovane o sconosciuto: serve costruire notorietà. Pesa di più sul brand-building per entrare nella mente dei clienti, pur mantenendo attività di vendita per generare cassa.
2. Brand consolidato che vuole crescere: il 60/40 è un buon riferimento. Hai una base di notorietà da nutrire e un mercato che ti conosce.
3. Momento di forte spinta commerciale (lancio, stagione): è legittimo aumentare temporaneamente la performance, ma con la consapevolezza che è un picco, non la norma.
4. In ogni caso, non scendere a zero sul brand. Anche una quota modesta ma costante di brand-building protegge la domanda futura.

Regola pratica per chi ha budget limitato: destina almeno un terzo stabile alla costruzione del marchio, anche quando la tentazione di mettere tutto sulla performance è forte.

Takeaway pratico

Guarda come hai diviso il budget marketing negli ultimi 12 mesi. Se sei oltre il 70% sulla performance — come la media del mercato — stai probabilmente erodendo la crescita futura. Sposta gradualmente una quota verso il brand-building (contenuti, presenza, notorietà locale) puntando ad almeno un terzo stabile. È la mossa che, secondo i dati WARC, può migliorare il ROI complessivo fino a raddoppiarlo.

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In sintesi

Nel 2024 quasi il 69% dei budget è finito sulla performance a breve termine, ma i dati WARC mostrano che il riequilibrio verso il brand-building può aumentare il ROI fino al 100%. Il 60/40 di Binet & Field è un'ottima bussola, da adattare alla maturità del brand e al settore (in B2B più vicino al 46/54). Per una PMI la regola d'oro è semplice: non azzerare mai il brand-building inseguendo la vendita immediata, perché il 95% dei clienti comprerà domani — e deve ricordarsi di te.

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FAQ su Brand e Performance

Il 60/40 vale anche per la mia piccola impresa? È un buon punto di partenza, ma non una legge. Conta di più non azzerare il brand-building: per una PMI, almeno un terzo stabile del budget dedicato al marchio è una regola prudente.

Come misuro il brand-building se non porta vendite immediate? Con indicatori diversi dalla vendita diretta: notorietà, ricerche del nome dell'attività, traffico diretto, ricordo spontaneo. È un investimento di lungo periodo, da valutare con metriche di lungo periodo.

In un momento di crisi non è meglio puntare tutto sulla performance? È la tentazione naturale, ma tagliare del tutto il brand-building indebolisce la domanda futura. Meglio ridurre in modo equilibrato, mantenendo una presenza costante.