Non conta solo dove ti vedono, ma dove ti ascoltano: scegliere i canali pubblicitari nel 2026 📺

Quando una PMI decide dove fare pubblicità, di solito guarda due numeri: quanto costa e quante persone raggiunge. È comprensibile, ma manca un pezzo. Lo stesso annuncio, visto dalla stessa persona, rende in modo molto diverso a seconda di dove lo vede e di quanto, in quel momento, è disposta ad ascoltarlo. 📺

È il concetto di ricettività: non solo "mi hai visto", ma "ero nello stato d'animo giusto per prenderti sul serio". Le ricerche Kantar di settembre-ottobre 2026 la mettono al centro delle scelte di media. Vediamo come tradurle nel piano di un hotel, di un e-commerce o di un'attività locale.

Cosa dice Kantar Media Reactions 2026#

Lo studio Media Reactions 2026 di Kantar, pubblicato il 5 ottobre 2026, raccoglie le opinioni di oltre 23.000 consumatori in 33 mercati e di 800 responsabili marketing nel mondo. I punti più utili per chi ha un budget limitato sono quattro.

• Il fastidio verso la pubblicità cala. Il sentimento negativo verso gli annunci scende dal 20% al 17%, e diminuisce chi dice che la pubblicità è troppa, ripetitiva o che la ignora.
• La ricettività moltiplica l'effetto. Kantar richiama una sua analisi precedente secondo cui le campagne colpiscono circa sette volte più forte quando il pubblico è ricettivo.
• I canali lavorano in squadra. Secondo la banca dati LIFT+ di Kantar, il 43% dell'impatto di una campagna arriva dai canali che lavorano insieme, contro il 18% delle campagne precedenti al 2014.
• Anche i professionisti hanno dubbi. Quattro marketer su dieci non sono sicuri di avere impostato bene le basi del proprio media mix.

Per i consumatori gli ambienti pubblicitari migliori sono Google, Amazon, YouTube, Instagram e Netflix; per i marketer YouTube, Instagram, Google, TikTok e Netflix. Liste simili ma non uguali: ciò che piace a chi fa pubblicità non è per forza ciò che il pubblico accoglie meglio.

Il dettaglio che riguarda l'Italia#

Un articolo di Kantar dell'8 settembre 2026, basato sull'edizione 2025 dello studio (21.267 consumatori in 30 mercati), aggiunge due elementi da non sottovalutare.

Il primo: in Italia i consumatori sono molto meno favorevoli ai video pubblicitari online rispetto a quanto pensano i marketer, che invece tendono a preferire quel canale. Tradotto: il pre-roll che interrompe un video non è il posto dove il pubblico italiano è più ben disposto.

Il secondo: il divario più grande tra consumatori e marketer riguarda giornali e riviste. Il pubblico li accoglie bene, chi fa marketing è scettico. E a livello globale, nel 2025, il canale preferito in assoluto dai consumatori sono stati gli eventi sponsorizzati.

Kantar non pubblica qui dati italiani per singolo canale, quindi niente conclusioni troppo precise: ma il canale "di moda" e quello gradito non sempre coincidono.

Perché la ricettività conta di più per una PMI#

Un grande brand può comprare attenzione a forza di frequenza. Una piccola impresa no: ogni euro deve lavorare dove il cliente è più disponibile. Un annuncio di ristorante visto su Google mentre qualcuno cerca "dove cenare stasera" arriva in un momento di bisogno; lo stesso annuncio prima di un video arriva come un'interruzione.

Il pubblico locale ha i suoi canali graditi#

Per un'attività di quartiere o una struttura ricettiva, il giornale locale, la sponsorizzazione della sagra o della squadra giovanile, la presenza a una fiera di settore sono spesso considerati "vecchi". I dati Kantar suggeriscono che il pubblico li vive meglio di quanto credano i marketer. Non vanno esclusi a priori.

Un canale da solo vale meno#

Se quasi metà dell'impatto nasce dalla combinazione, puntare tutto su un unico canale è un rischio. La persona che ti ha visto sponsorizzare un evento e poi ti ritrova su Google ha già un motivo in più per cliccare.

💡 Da mettere in pratica: prendi i tuoi canali attuali e, accanto a costo e copertura, aggiungi una terza colonna: "in che momento il cliente mi incontra qui?". Segna con una B (bisogno), una S (svago) o una I (interruzione). Se la maggior parte del budget finisce nella colonna I, hai un margine di miglioramento senza spendere un euro in più.

Come rivedere il media mix del 2027 in cinque passi#

1. Parti dai momenti, non dai canali. Elenca quando il tuo cliente pensa a te: quando cerca, quando si informa, quando è in zona, quando deve fare un regalo.
2. Tieni un canale di intercettazione. Per quasi tutte le PMI resta la ricerca, su Google e su Maps: è dove la domanda è già espressa. Non è l'unico canale, ma è quello da non spegnere.
3. Aggiungi un canale di memoria. Social, video o sponsorizzazioni locali, scelti in base a dove il tuo pubblico è ben disposto. Per un hotel può essere Instagram con contenuti di ispirazione; per un negozio, un evento di quartiere.
4. Coordina messaggio e tempi. Combinare canali funziona se il cliente riconosce lo stesso brand: stessa promessa, stesse immagini, stesso periodo.
5. Misura con un test semplice. Accendi il secondo canale in un periodo definito e confronta ricerche del tuo nome, chiamate, richieste e prenotazioni con il periodo precedente.

E gli assistenti AI?#

Lo stesso studio offre un dato utile per non farsi prendere dall'entusiasmo. Il 73% dei consumatori intervistati usa assistenti AI e il 33% li usa per informarsi su brand e prodotti, ma solo il 24% si fida dei consigli di marca che ricevono. Come ambiente pubblicitario, gli assistenti AI si piazzano al 20° posto su 27 canali.

Per una PMI: essere citati bene dagli assistenti AI conta sempre di più, ma comprare pubblicità lì non è ancora la priorità. Prima vengono sito, scheda Google e recensioni, le fonti da cui l'AI attinge.

Le avvertenze#

Kantar vende anche servizi di misurazione e i dati sono globali: le medie possono nascondere forti differenze tra paesi e settori. E la ricettività dichiarata in un sondaggio non è una vendita: è un criterio in più, non un sostituto dei tuoi numeri.

In sintesi#

Secondo Kantar Media Reactions 2026 il pubblico è un po' meno ostile alla pubblicità, ma premia gli ambienti in cui si sente rispettato: con un pubblico ricettivo una campagna può rendere circa sette volte di più, e il 43% dell'impatto nasce dalla combinazione di canali. Per una PMI il piano 2027 dovrebbe unire un canale che intercetta la domanda e uno che costruisce memoria, scelti in base a dove il cliente ascolta davvero, non a dove costa meno farsi vedere.

[CTA] Vuoi rivedere il tuo media mix 2027 partendo da dove i tuoi clienti sono davvero disposti ad ascoltarti? Parliamone.

FAQ sulla ricettività pubblicitaria#

Cos'è la ricettività pubblicitaria? È quanto un pubblico è ben disposto verso gli annunci che vede in un certo ambiente. A parità di copertura, un pubblico ricettivo ricorda di più e reagisce meglio: per questo conviene considerarla accanto a costo e numero di persone raggiunte. ✅

Devo smettere di fare video pubblicitari online? No. I dati Kantar dicono che in Italia i consumatori li accolgono meno di quanto pensino i marketer, non che non funzionino. Conviene puntare su formati brevi, rilevanti e facili da saltare, e verificarne l'effetto sui tuoi numeri. 💡

Con un budget piccolo ha senso usare più canali? Sì, purché siano pochi e coordinati. Due canali ben scelti, con lo stesso messaggio nello stesso periodo, di solito rendono più di uno solo spinto al massimo o di cinque usati a caso. 🚀